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“ 不要简单被薇娅一夜带货35亿所蒙蔽,我们要透过现象,去抓住新消费时代下,这个行业触及本质的核心竞争力。 ” 据平台最后给出的带货日榜数据,薇娅直播销售额达到35亿,李佳琦直播销售额达到32亿。这个收入超过了A股80%上市公司的年度营收。 直播带货成为新消费品牌崛起的关键,成为毋庸置疑的论点。 很多人说,这与明星产业的巨大变化相似。过去的明星都是跑龙套熬出来的,而今却可以通过综艺选秀与互联网粉丝一夜爆红。 那么,新消费品牌也不需要和娃哈哈、农夫山泉一样从渠道、营销、供应链环环相扣了,小红书、B站、直播电商可以让他们的一鸣惊人不再需要漫长的准备期。 但我想说的是:不要简单被薇娅一夜带货35亿所蒙蔽,我们要透过现象,去抓住新消费时代下,这个行业触及本质的核心竞争力。 消费体验始终受制于渠道 2016年以来,新零售的风潮在各个老板的朋友圈开始涌动。 什么是新零售?叶国晖认为,线上线下并轨,用户体验提升,是新零售的最终目的。 “品牌必须加速重构对用户的识别、分析和触达,从而提升用户体验。”当时,叶国晖是天猫新零售平台事业部负责人。 家居零售商宜家IKEA,在这个方面做得可谓无微不至。全天候实景体验,让用户产生到宜家就是到家的感觉。 但线下场景成于体验,败于体验。用户最基本最物质的体验有两个方面,第一是价格,第二是空间距离。 宜家在中国市场仅有18家门店,且由于经营面积较大,悉数分布在城市郊区。 用经管畅销书《能耗游戏》的来说,这样的布局增加了用户的空间能耗。 ●凌晨2点的重庆宜家IKEA,黄晓军拍摄 由此,靠近社区的便利店、体验馆、生鲜超市成为资本追捧的热门。 需要强调的是,这样的市场现象只准许在中国发生。 在一个库兹涅茨周期中,建筑业的兴旺和衰落能够体现周期性的波动现象,周期平均长度在20年左右。 而近20年来,中国就发生了全球没有的建筑业现象。 中国房地产带动起来的小区聚集形式,把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼,然后把同样的年龄阶层、同样收入水平,几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。 目前,中国的一个小区一般有3000户就是1万人。 这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。 这给予了社区线下门店甚至大型商超的红利。 生鲜传奇王卫就曾表示,目前在追求的线下小型门店不过是过渡阶段,未来如大型综合超市业态在社区的发展,可能性极大。 ●布局在社区的便利超市,图/搜狐焦点 当然,宜家的业务形态不允许它将大店搬到社区。 来到中国22年后,这只大象最终向空间能耗低头,去往了触手可及的线上。 线上还能解决一个问题,即价格能耗。 作为中国最大的洗手液品牌之一,蓝月亮在拼多多的销量,占了该品牌网络销量的10%,与京东的销量持平。 五环外的用户们,能在这里买到便宜的蓝月亮。 以往,假设人们在夫妻店买一瓶洗手液,它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运,以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。 追溯到洗手液制造,它的成本不过3元。 在渠道具象化的非互联网时代,一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就无法达到消费者手中。 现在,你可以在拼多多上买到这样一瓶洗手液,假设价格是7.9元,其价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。 如果是8元就好,这样工厂就能赚0.1元。 消费品始终受制于渠道,就算是线上渠道,依旧存在4.9元渠道成本。 但终端用户少花了钱,降低的价格能耗让诸多消费品,走上了薄利多销的道路。 ●拼多多用渠道赋能农产区,图/第一财经日报 新消费时代下,消费品触达终端用户的路径变得扁平。 一个典型的通路是,工厂产品直接找到李佳琦和薇娅。这些淘宝直播、抖音直播等KOL,成为了渠道。 在这些个人渠道面前,消费品依旧需要面对最新款式、全网最低价格等带货要求。 去年百雀羚鸽了李佳琦,拥抱薇娅,其实都算是品牌与渠道之间的博弈。 线下、线上、KOL,分析之后令人寒颤,消费品回到了渠道为王的旧时代? 产品品牌让位于渠道品牌 不止如此。 渠道品牌的影响力,正在逐渐掩盖产品品牌。 以往要是某个城市有新的商场开张,一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免,还有排他政策。 两年前,星巴克在商场的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出来。 但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作,但以往那种待遇不曾再有。 意大利奢侈品牌Prada是一个不错的案例。 在宣布入驻天猫之前,中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露,Prada商铺的租约将于2020年6月到期,届时不再续租。 Prada在这里的租金是一个月900万港币。 ●Prada即将关门的香港门店,图/luxe 在渠道面前,品牌总要弯着腰说话,尽管你的下游话语权被彰显得多了不起。 线上渠道也是一样。拼多多那瓶7.9元的洗手液,未来可能由平台直接发起C2M订单给某一家工厂。 这一家工厂在承接全国需求量后,边际成本降低,给到终端的价格将会更低。到那个时候,原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。 目前,拼多多正在餐巾纸领域同可心柔、植护合作,这两家工厂高峰期1天能卖20万单。 而去年,拼多多甚至与兆驰股份合作了首款订制电视,65吋4K电视首发只需1999元。 当渠道开始自己做产品,就与品牌们没有关系了。 这样的趋势愈演愈烈。永辉超市曾推出了自有品牌“优选”,从那以后,景德镇的瓷碗品牌、顺德的小家电品牌,都开始被贴上“永辉优选”的品牌抢占了市场份额。 ●永辉优选自有品牌矩阵,图/ZAKER 消费品触达用户的路径趋势,其实是渠道品牌建立信用体系的过程。 以当前流行的KOL带货为例: 首先,他们将优质内容社交分享。黎贝卡、于小戈、薇娅等,在内容分享时,她们主要告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。 其次就是信任代理。她们通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买,用户非常信任这几个女孩推荐的东西。 为了更好地管理用户的信任,一方面,她们接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她们都会自己使用,觉得真心好才会推荐给用户。 所以,在消费品与你的渠道接触时,这种To B的交流中其实不太需要品牌,而是产品。 未来渠道不可能会稀释自我品牌,来为一款并不好的产品背书。 就像去年,李佳琦推销不粘锅翻车,推销阳澄状元蟹被指虚假宣传。这些不仅引来了《人民日报》等权威报刊的批判,还使得不少网友路转黑。 ●李佳琦回应不粘锅事件,图/weibo 当所有渠道品牌都在维持同一个“信用体系”时,好的产品就有更多的机会触达消费者。 这即是产品经理们常说的,好产品自己会说话。 留给消费品的只有上游供应链了 如上所言:当所有渠道品牌都在维持同一个“信用体系”时,有更多的机会触达消费者的,必定是好产品。 好产品考验供应链。 上游供应链的建设,不过两种: 第一是与上游成熟的产业链条合作,比如小米、三只松鼠等。 第二是自己往上游延伸,比如江小白、喜茶等。 如何判定一家公司该不该自己搞全产业链?当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一家公司来整合这些链条,效率会很高。 用一个比较经典的案例: 当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链,是因为它那时找不到合适的协作单位。 别人看不懂他的玩法,做下来成本也很高。 上汽通用五菱,亦是这样的逻辑。在掌控上游供应链后,北京奔驰1天亏4亿,请求政府准许提前复工时,五菱几天就实现口罩和口罩机转产,每天提供200万口罩捐助。 ●五菱口罩生产数据,图/官方截图 一般而言,当产业成熟时,企业就应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去。 这样的分工协作才能实现高效,典型的例子是三只松鼠。 但对于上游生产的模式设计,有经济学家也认为,凡是技术依赖度较低的行业,大可以将生产加工等成本向外转移。 所以,虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青,但他所在的手机行业对技术的依赖性较高,其实并不适合外包而是需要自己搞。 搞上游供应链的新兴消费品品牌,是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维,但他有自己的酿造基地,并且自己成立农业公司种高粱。 在今天的新零售发展下,渠道的话语权未来也许会更强,品牌大概率会老化。更何况,品牌生意的本质上,不过是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。 但未来,在整个消费品领域将成为珍稀资产的,是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。 比如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。 ●江小白的上游生产基地,图/猎云网 一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。 那么,消费品创业者应该争取到的是什么?养好自己的供应链,让这个渠道自有白酒品牌的产品,是自己酿造基地产的,就连高粱都是自家地里种的。 这是产业的基础,它能让你的生意持续稳定的赚钱。 这个基础打牢靠了,产品获得渠道认可了,品牌打造也就顺其自然。 很可能,就算你品牌没有那么张扬,那一份品牌税收得少,其实竞争力也依旧存在的。 我认为,现阶段的毛利率,可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。 尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面(品牌认同层面)的前提,是物质层面的地基已经打好了。 不被盲目地被品牌营销和大众所影响,而是有自主判定产品品质,实施理性的消费决策,才是所谓的消费升级。 品牌到最后还有竞争力吗? 2019年,关于品牌最后的竞争力问题,圈子里曾掀起一阵热议。时趣CEO张锐、雕爷牛腩创始人孟醒、女子刀法创始人柯润东等,都参与其中。 不少观点是,中国没有品牌只有厂牌。毕竟,可口可乐、阿迪达斯、肯德基等这种超级IP,在中国找不到一个。 没有品牌,就没有溢价,这在消费品国际贸易中就显得吃亏。 但没办法,在全球消费市场最大的中国,未来可能会持续弱化品牌的影响,产品为王,走向无品牌的消费品时代。 湃动影响力CEO沈帅波,在此前一篇文章就提到: Swatch是性价比在欧洲的凯歌;WalMart,是性价比在美洲区的胜利;迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为,优衣库则是日本的极致性价比代表。 中国也有这样的参与者,沈帅波说那是名创优品。 这些品牌的共同点则是,都在挤压品牌溢价,凸显产品的极致性价比。通过产品为王,甚至无品牌的经营,其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。 ●优衣库北京三里屯店,图/新华网 平日里,解释着一切的源头,大多以人群划分。 中国90后一代,对新事物有空前的接纳度,对于价格和质量都尤为敏感——这样的用户特征,助推了极致性价比的无品牌运动。 早在二三十年前,优衣库在日本的诞生也是如此。 三浦展在《第四消费时代》中就表示,优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”,他们在孩提时代就被服务带着逛银座,高中就开始在涩谷玩。 但追究到最底层,依旧是经济基础决定上层建筑。 优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后,日元汇率飙升,日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。 年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰,而对“有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵”产生需求。 显而易见,中国正在经历这样的经济周期。 作为主力消费人群,90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。 尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示,调研中有86.6%的人属于“负债人群”,人均负债12万。 ●中国消费年轻人负债状况报告,图/DT财经 可以得出结论,当下中国消费行业,是学习优衣库、迪卡侬等品牌的最佳时期。 品牌何须去刻意打造品牌?聚焦渠道、供应链的建设,其实就是品牌综合力的累积。 品牌到最后,竞争力都体现在极致性价比的产品上。 作者:黄晓军;来源:新商业要参,转载已获得授权。